TL;DR
Wyobraź sobie, że nie jesteś właścicielem firmy ani wystawcą. Jesteś klientem. Wchodzisz do hali targowej i masz przed sobą dziesiątki stoisk. Nie znasz większości marek, nie masz czasu czytać długich opisów i nie zamierzasz zatrzymywać się przy każdym stanowisku. Twój wzrok wybiera kilka punktów, zanim jeszcze świadomie zdecydujesz, gdzie podejść. To właśnie tę krótką sekwencję powinien uwzględniać projekt ekspozycji. Skuteczne stoisko nie pokazuje wszystkiego naraz – prowadzi uwagę odwiedzającego krok po kroku.
Spójrz na stoisko oczami osoby, która nic o Tobie nie wie
To proste ćwiczenie potrafi zmienić sposób projektowania całej ekspozycji.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do hali targowej po raz pierwszy. Nie znasz firm, które wystawiają się na wydarzeniu. Nie wiesz, gdzie znajduje się interesujący Cię produkt. Nie masz jeszcze powodu, żeby zatrzymać się przy konkretnym stoisku.
Idziesz alejką.
Przed Tobą pojawiają się kolejne logotypy, grafiki, ekrany i reklamy.
Co zauważasz najpierw?
Nie nazwę produktu.
Nie opis technologii.
Nie szczegóły oferty.
Najpierw zauważasz kształt, kolor, światło, wielkość i ogólną kompozycję.
Dopiero później zaczynasz odczytywać komunikat.
To właśnie na tej zasadzie powinno być budowane stoisko.
Pierwszy kontakt: coś musi zatrzymać wzrok
Pierwszym zadaniem ekspozycji nie jest sprzedaż.
Jest nim zdobycie uwagi.
Odwiedzający powinien zauważyć stoisko spośród wielu innych. Pomóc mogą:
- duża powierzchnia graficzna,
- wyraźny kontrast,
- charakterystyczna kolorystyka,
- podświetlenie,
- nietypowy element konstrukcyjny.
Nie chodzi jednak o krzykliwość.
Stoisko może być minimalistyczne i jednocześnie bardzo dobrze widoczne.
Liczy się wyraźny punkt, na którym wzrok może się zatrzymać.
Drugi kontakt: „O czym właściwie jest ta firma?”
Załóżmy, że odwiedzający już zauważył ekspozycję.
Teraz pojawia się kolejna decyzja.
Czy rozumie, czym zajmuje się firma?
To moment, w którym ogromne znaczenie ma komunikat.
Jeżeli potencjalny klient musi przeczytać cały blok tekstu, żeby zrozumieć ofertę, prawdopodobnie tego nie zrobi.
Zamiast tego powinien otrzymać prostą informację.
Na przykład:
Produkujemy rozwiązania dla przemysłu.
albo:
Pomagamy firmom ograniczać koszty energii.
Jedno zdanie może zrobić więcej niż kilkanaście linijek tekstu.
Trzeci kontakt: „Czy to jest dla mnie?”
To najbardziej niedoceniany moment.
Klient już wie, czym zajmuje się firma.
Teraz musi znaleźć powód, żeby podejść.
Tutaj powinny pojawić się korzyści.
Nie:
„Producent nowoczesnych systemów technologicznych”.
Lepiej:
„Skróć czas produkcji i ogranicz liczbę przestojów”.
Różnica jest ogromna.
Pierwsze hasło mówi o firmie.
Drugie mówi o problemie klienta.
Czwarty kontakt: przestrzeń zaprasza albo odpycha
Odwiedzający może być zainteresowany ofertą, ale nadal nie podejść.
Dlaczego?
Ponieważ stoisko może sprawiać wrażenie zamkniętego.
Duża liczba mebli, wysokie elementy i ciasne przejścia tworzą fizyczną barierę.
Znacznie bardziej zachęcająca jest przestrzeń, do której można wejść bez poczucia, że trzeba od razu rozpocząć rozmowę handlową.
To drobna różnica, ale z punktu widzenia zachowania klienta może mieć duże znaczenie.
Piąty kontakt: człowiek zamiast grafiki
Kiedy klient znajduje się już blisko ekspozycji, zaczyna zwracać uwagę na personel.
I tutaj pojawia się kolejny element całej układanki.
Nawet najbardziej efektowne systemy wystawiennicze nie zastąpią człowieka.
Pracownik stoiska powinien:
- być dostępny,
- obserwować zachowanie odwiedzających,
- nie blokować wejścia,
- potrafić rozpocząć rozmowę bez nachalności.
Klient nie chce być zaatakowany pytaniem „W czym mogę pomóc?” zanim zdąży się rozejrzeć.
Czasami lepszym początkiem jest zwykłe:
„Dzień dobry, proszę spokojnie zobaczyć, co przygotowaliśmy.”
Szósty kontakt: dowód, że warto zostać
Jeżeli odwiedzający już się zatrzymał, warto dać mu powód do pozostania.
Może nim być:
- prezentacja produktu,
- demonstracja,
- ekran z materiałem,
- próbka,
- rozmowa ze specjalistą,
- możliwość przetestowania rozwiązania.
W tym momencie ekspozycja przestaje być tylko reklamą.
Staje się miejscem doświadczenia marki.
Jak zaplanować „trasę wzroku”?
Warto wyobrazić sobie trzy odległości.
10 metrów
Klient powinien zauważyć markę.
Liczą się przede wszystkim:
- kształt,
- światło,
- kolor,
- duża grafika.
5 metrów
Klient powinien zrozumieć, czym zajmuje się firma.
Tutaj pojawia się główny komunikat.
1 metr
Klient powinien znaleźć powód, aby podejść i rozpocząć rozmowę.
Na tym etapie znaczenie mają szczegóły oferty, produkt oraz obsługa.
Taki sposób myślenia pozwala uniknąć jednego z podstawowych błędów – próby umieszczenia całej komunikacji w jednym miejscu.
Dlaczego wielki blok tekstu przegrywa?
Wyobraź sobie ścianę z kilkudziesięcioma zdaniami.
Teoretycznie zawiera wszystkie informacje, których potrzebuje klient.
Praktycznie prawdopodobnie nie przeczyta nawet pierwszego akapitu.
Na targach ludzie są w ruchu.
Ich uwaga jest podzielona.
Dlatego komunikat musi być możliwy do przyswojenia niemal bez zatrzymywania się.
Duża grafika, jedno hasło i kilka najważniejszych informacji mogą być skuteczniejsze niż rozbudowana prezentacja.
Co zrobić z logo?
Logo powinno być widoczne.
Nie oznacza to jednak, że musi zajmować połowę ściany.
Jeżeli marka jest dobrze rozpoznawalna, może pozwolić sobie na bardziej subtelne wykorzystanie logotypu.
Jeżeli firma jest mniej znana, warto zadbać o to, aby nazwa była łatwa do zauważenia z większej odległości.
Najważniejsze jest zachowanie hierarchii.
Logo identyfikuje. Hasło przyciąga. Korzyść przekonuje.
Gdzie w tym wszystkim znajduje się grafika?
Bardzo wysoko.
Dobra grafika powinna działać zarówno z bliska, jak i z odległości kilku metrów.
Dlatego warto unikać przypadkowych zdjęć, nadmiaru detali i tekstów, których nie da się odczytać podczas przechodzenia alejką.
W przypadku dużych powierzchni ekspozycyjnych liczy się również jakość wykonania. Dobrze dobrana ścianka tekstylna pozwala stworzyć jednolitą powierzchnię graficzną, która może pełnić funkcję głównego wizualnego punktu stoiska.
Co widzi klient w ciągu pierwszych sekund?
Można uprościć cały proces do kilku pytań.
Czy coś mnie zainteresowało?
Czy wiem, czym zajmuje się ta firma?
Czy jej oferta może być dla mnie?
Czy warto podejść?
Jeżeli odpowiedź na wszystkie cztery pytania brzmi „tak”, ekspozycja spełniła swoje podstawowe zadanie.
Mały test przed targami
Istnieje prosty sposób na sprawdzenie projektu.
Pokaż grafikę osobie, która nie zna Twojej firmy.
Nie tłumacz jej, co przedstawia.
Poproś tylko:
„Spójrz na to przez trzy sekundy i powiedz mi, czym zajmuje się ta firma”.
Jeżeli odpowiedź jest zupełnie inna od zamierzonego przekazu, projekt wymaga poprawy.
To prosty test, ale bardzo dobrze pokazuje różnicę między tym, co firma chce powiedzieć, a tym, co rzeczywiście widzi odbiorca.
FAQ
Co klient zauważa jako pierwsze na stoisku?
Najczęściej ogólną kompozycję, kolory, światło, wielkość ekspozycji i najbardziej wyrazisty element wizualny.
Ile informacji powinno znaleźć się na ściance?
Tyle, aby najważniejszy przekaz można było szybko odczytać. Nadmiar tekstu zwykle utrudnia komunikację.
Czy logo powinno być bardzo duże?
Powinno być czytelne, ale jego wielkość należy dopasować do całej kompozycji i rozpoznawalności marki.
Jak zachęcić klienta do wejścia na stoisko?
Pomaga otwarty układ przestrzeni, czytelny komunikat oraz obecność pracowników, którzy nie wywierają presji na odwiedzających.
Czy grafika może zastąpić dodatkową zabudowę?
W wielu przypadkach tak. Duża, dobrze zaprojektowana powierzchnia graficzna może skutecznie budować widoczność marki bez nadmiernego rozbudowywania stoiska.
Dobrze zaprojektowana ekspozycja przypomina trochę rozmowę, w której każde zdanie pojawia się we właściwym momencie. Najpierw trzeba sprawić, żeby ktoś spojrzał. Potem dać mu prostą odpowiedź, czym zajmuje się firma, a następnie pokazać powód, dla którego warto podejść bliżej. Dopiero wtedy pojawia się przestrzeń na produkt, szczegóły i rozmowę handlową. Jeśli stoisko zostało zaprojektowane właśnie w takiej kolejności, każdy jego element zaczyna pełnić określoną funkcję, zamiast jedynie zajmować miejsce w hali.
Leave a Reply